Il business model canvas è un foglio diviso in nove riquadri che descrive come un'impresa crea valore, lo consegna ai clienti e ci guadagna. Viene dal libro Business Model Generation di Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, ed è lo strumento più usato per mettere un modello di business su una pagina.
Il suo pregio è anche il suo rischio: sta su un foglio, e quando il foglio è pieno sembra finito. Strategyzer, la società che lo ha creato, scrive il contrario sulla pagina dello strumento: «Treat it as a claim, not a plan», trattalo come un'affermazione, non come un piano (Strategyzer). Questa pagina spiega i nove blocchi con un esempio compilato, e soprattutto come si segna cosa è verificato e cosa no. Una cosa da sapere: Humatic è un panel di persone verificate, uno dei modi per fare le interviste di verifica. Lo diciamo lì, e in pagina non ci sono link di affiliazione.
I nove blocchi
Si leggono in quest'ordine, dal cliente ai soldi:
- Segmenti di clienti (customer segments): per chi crei valore.
- Proposta di valore (value propositions): cosa offri, e perché il cliente dovrebbe sceglierti.
- Canali (channels): come il cliente ti trova, compra e riceve.
- Relazioni con i clienti (customer relationships): che rapporto tieni con loro.
- Flussi di ricavi (revenue streams): come e quanto pagano.
- Risorse chiave (key resources): cosa ti serve per far funzionare tutto.
- Attività chiave (key activities): cosa devi fare bene.
- Partner chiave (key partners): chi fa una parte del lavoro al posto tuo.
- Struttura dei costi (cost structure): quanto costa.
La regola che le guide saltano, ancora da Strategyzer: «Cost structure and revenue streams only hold if the seven blocks above them are right». Costi e ricavi reggono solo se gli altri sette blocchi sono giusti. Un foglio di calcolo perfetto su un cliente sbagliato è un foglio di calcolo sbagliato.
Un esempio compilato, con le ipotesi segnate
Grani Lenti (nome di fantasia) è il negozio online di caffè in grani in abbonamento della guida Business plan: un esempio completo, dove ci sono tutti i conti. Qui il suo canvas, con accanto a ogni blocco da cosa viene: verificato, misurato, o ipotesi.
- Segmenti di clienti: chi beve caffè in grani a casa tutti i giorni e ha un macinacaffè. Da cosa viene: 12 interviste (d'esempio).
- Proposta di valore: la tua miscela quando ti serve, con la frequenza che scegli. Da cosa viene: interviste; 7 su 12 restano senza caffè, e 2 dei 3 che hanno disdetto un abbonamento lo hanno fatto perché arrivava troppo caffè.
- Canali: pubblicità su Google sulle ricerche di chi cerca caffè in grani; il negozio online. Da cosa viene: costo per clic misurato sul pianificatore di Google Ads; quanti comprano è un'ipotesi, fra l'1,58% e il 4,58%.
- Relazioni con i clienti: abbonamento modificabile, disdetta in un clic. Da cosa viene: decisione presa dalle interviste.
- Flussi di ricavi: 34 euro al kg con la spedizione, ogni 3, 4 o 6 settimane. Da cosa viene: il prezzo è un'ipotesi, da verificare con il primo mese di vendite.
- Risorse chiave: il negozio online, il rapporto con la torrefazione. Da cosa viene: prezzi del negozio letti sui listini.
- Attività chiave: spedire puntuale, tenere gli abbonati.
- Partner chiave: una torrefazione artigianale, il corriere. Da cosa viene: il prezzo del caffè è un'ipotesi di preventivo.
- Struttura dei costi: fissi per circa 4.800 euro il primo anno; margine di 9,61 euro a pacco; un cliente costa fra 13 e 38 euro. Da cosa viene: calcolati dagli altri blocchi.
Guardato così, il canvas dice subito dove sta il rischio: il prezzo e la quota di chi compra sono ipotesi, e tutti i numeri dei costi dipendono da quelle due. Il passo successivo non è rifinire il foglio: è verificare quelle due ipotesi.
Come si tiene vivo
Strategyzer lo dice in una riga: «Date and version the canvas, then redraw it as evidence comes in», metti una data e un numero di versione, e ridisegnalo quando arrivano le prove. In pratica:
- Compilalo in un'ora, senza cercare la perfezione.
- Segna ogni riquadro: verificato, misurato, o ipotesi. Di solito le ipotesi sono la maggioranza.
- Scegli le due ipotesi più rischiose, cioè quelle che, se sbagliate, fanno cadere il resto. Quasi sempre stanno nei segmenti di clienti e nella proposta di valore.
- Verificale con le persone: interviste sui fatti, non sulle opinioni. Come si costruisce il profilo del cliente e come si verifica la proposta di valore lo spiegano le guide sulla buyer persona e sul value proposition canvas.
- Ridisegnalo, con la data nuova.
Le persone da intervistare le trovi nella tua rete, nei gruppi online, o in un panel. Humatic è un panel di persone verificate con il documento: ci dici chi vuoi ascoltare e cosa vuoi capire, la nostra AI le intervista in chat, e ricevi la sintesi e le trascrizioni integrali. Chi risponde riceve un buono regalo da 10 a 40 euro.
Business model canvas o lean canvas?
Il lean canvas è una variante creata da Ash Maurya per chi parte da zero. Toglie quattro blocchi (risorse, attività e partner chiave, e le relazioni con i clienti) e ne aggiunge quattro: il problema (con le alternative che il cliente usa oggi), la soluzione, le metriche chiave e il vantaggio difficile da copiare (Ash Maurya).
La scelta pratica: se l'idea è nuova e il dubbio principale è se il problema esiste, il lean canvas mette il problema al centro. Se il prodotto c'è e devi capire come farlo funzionare come impresa, il business model canvas descrive meglio partner, risorse e attività.
Usarlo nel rispetto della licenza
Il business model canvas è sotto licenza Creative Commons: si può usare e adattare, indicando la fonte (Strategyzer, uso degli strumenti).
Gli errori che si vedono di più
- Considerarlo finito quando è pieno. È un'affermazione, non un piano.
- Non segnare le ipotesi. Senza il segno, un'ipotesi e un fatto sembrano uguali.
- Partire dai costi e dai ricavi. Dipendono dagli altri sette blocchi.
- Copiare il canvas di un'azienda famosa. È ricostruito a posteriori: dice com'è andata, non come verificare la tua idea.
- Più segmenti di clienti nello stesso canvas. Si fa un canvas per segmento, o si sceglie il primo.
In breve
Il business model canvas descrive in nove blocchi come un'impresa crea valore e ci guadagna, dal cliente ai costi. Chi l'ha creato dice di trattarlo come un'affermazione, non come un piano: si compila in un'ora, si segna accanto a ogni blocco cosa è verificato e cosa è un'ipotesi, si verificano le due ipotesi più rischiose con le persone, e si ridisegna con la data nuova.
