Il value proposition canvas è un foglio diviso in due: da una parte il cliente, dall'altra quello che gli offri. Serve a controllare che l'offerta risponda a qualcosa che il cliente vuole davvero. Viene da Strategyzer, la società che ha creato anche il business model canvas.
Quasi tutte le guide spiegano come si compila. Poche dicono la cosa più importante, che è scritta sulla pagina ufficiale dello strumento: «Fit is a claim until customers confirm it», l'adattamento fra offerta e cliente è un'affermazione finché i clienti non lo confermano (Strategyzer). Questa pagina spiega come si compila e soprattutto come si verifica, con un esempio. Una cosa da sapere: Humatic è un panel di persone verificate, uno dei modi per fare le interviste di verifica. Lo diciamo lì, e in pagina non ci sono link di affiliazione.
Le due metà
Il profilo del cliente, per un segmento solo:
- jobs: cosa sta cercando di fare (comprare, risolvere, ottenere);
- pains: cosa lo ostacola o lo infastidisce lungo la strada;
- gains: cosa vorrebbe ottenere, o cosa lo sorprenderebbe in positivo.
La mappa del valore, cioè la tua offerta:
- prodotti e servizi: cosa offri;
- pain relievers: quali ostacoli toglie;
- gain creators: quali vantaggi crea.
C'è adattamento (fit) quando la mappa risponde ai jobs, alle pains e ai gains più importanti del profilo.
Il punto che le guide saltano: il profilo è un'ipotesi
Il profilo compilato in riunione è quello che il team crede del cliente. Strategyzer racconta un caso: un team canadese di un'azienda di beni di largo consumo ha portato il suo profilo a 20 interviste. Dei 34 «jobs» che aveva ipotizzato, il 91% è stato cancellato almeno una volta da clienti che dicevano «non mi riguarda»; il 55% delle «pains» ipotizzate non era vero; il 75% degli intervistati ha corretto almeno un «gain» (Strategyzer).
È un caso solo, raccontato da chi vende lo strumento, ma dice una cosa che chiunque abbia fatto interviste riconosce: metà di quello che pensiamo del cliente è sbagliato, e non sappiamo quale metà.
Come si verifica, casella per casella
- Compila il profilo in riunione, e scrivi accanto a ogni foglietto che è un'ipotesi.
- Intervista dieci persone del segmento, chiedendo fatti: cosa hanno fatto l'ultima volta, cosa li ha fermati, cosa hanno speso. Non mostrare il prodotto finché il profilo non è verificato.
- Mostra il profilo e chiedi «sei tu?». È la domanda che Strategyzer usa: per ogni foglietto, la persona dice se la riguarda o no.
- Cancella e riscrivi. I foglietti che nessuno riconosce escono; entrano quelli che le persone dicono e che non avevi scritto.
- Solo ora, la mappa del valore. Si costruisce sul profilo verificato, non su quello di partenza.
Perché non chiedere «ti piacerebbe questo prodotto?»: le intenzioni sovrastimano gli acquisti. In uno studio sui computer, il 15,3% ha detto che ne avrebbe comprato uno entro un anno, e lo ha fatto il 5,7% (Sun e Morwitz, 2010).
Le persone le trovi nella tua rete, nei gruppi online, o in un panel. Humatic è un panel di persone verificate con il documento: ci dici chi vuoi ascoltare e cosa vuoi capire, la nostra AI le intervista in chat, e ricevi la sintesi e le trascrizioni integrali. Chi risponde riceve un buono regalo da 10 a 40 euro.
Un esempio
Grani Lenti, il negozio online di caffè in grani in abbonamento della guida sul business plan. Le risposte sono inventate per l'esempio.
Il profilo prima delle interviste (ipotesi del team):
- Jobs: bere un buon caffè a casa; scoprire caffè nuovi; fare un regalo.
- Pains: il caffè del supermercato è mediocre; le torrefazioni sono lontane.
- Gains: varietà; caffè fresco; sentirsi esperto.
Il profilo dopo 12 interviste (cosa è rimasto, cosa è caduto, cosa è entrato):
- Jobs: bere un buon caffè a casa, confermato. «Scoprire caffè nuovi», cancellato: 9 su 12 bevono sempre la stessa miscela. «Fare un regalo», cancellato: nessuno l'ha nominato.
- Pains: restare senza caffè, nuovo (7 su 12). Abbonamenti che mandano troppo, nuovo (2 dei 3 che hanno disdetto). «Il caffè del supermercato è mediocre», ridimensionato: lo dicono 4, gli altri ne sono contenti.
- Gains: non doverci pensare, nuovo. «Varietà», cancellato.
Cosa cambia nella mappa del valore: l'offerta smette di essere «scopri un caffè nuovo ogni mese» e diventa «la tua miscela, quando ti serve, senza pensarci», con la frequenza che si cambia. Il team aveva costruito l'idea su varietà e scoperta; i clienti volevano l'opposto.
Usarlo nel rispetto della licenza
Il value proposition canvas è sotto copyright di Strategyzer, il business model canvas sotto licenza Creative Commons. Per tutti e due, Strategyzer chiede di indicare chiaramente la fonte (Strategyzer, uso degli strumenti).
Gli errori che si vedono di più
- Compilarlo e considerarlo verificato. È una lista di ipotesi finché i clienti non la confermano.
- Partire dalla mappa del valore. Si parte dal cliente; il prodotto viene dopo.
- Più segmenti nello stesso profilo. Un profilo, un segmento.
- Mostrare il prodotto nelle interviste. Le persone commentano il prodotto invece di raccontare il problema.
- Farlo compilare all'AI. Scrive ipotesi plausibili, che sono il punto di partenza, non il risultato.
In breve
Il value proposition canvas mette di fronte il cliente (cosa deve fare, cosa lo frena, cosa guadagna) e la tua offerta. Compilato in riunione è una lista di ipotesi: si verifica con una decina di interviste, chiedendo fatti e mostrando il profilo con la domanda «sei tu?». In un caso raccontato da Strategyzer, le interviste hanno smentito più della metà delle ipotesi del team: è lì che il canvas comincia a servire.
