«Traction» è la parola che investitori, acceleratori e bandi usano per chiedere una cosa sola: la prova che qualcuno vuole quello che fai. Naval Ravikant, fondatore di AngelList, la definisce così: «Traction is basically quantitative evidence of customer demand», cioè una prova misurabile della domanda dei clienti (citato in Gabriel Weinberg e Justin Mares, Traction, 2014).
Il problema è che la chiedono anche a chi non ha ancora clienti. Y Combinator, l'acceleratore più selettivo al mondo, scrive che in media il 40% delle aziende che finanzia è solo un'idea, e la maggior parte non ha ricavi (YC, FAQ). Quindi una prova si può portare anche prima di vendere. Ma non tutte le prove valgono uguale, e chi le confonde fa la figura di chi non sa cosa ha in mano.
Questa pagina mette in fila le prove di domanda, dalla più debole alla più forte, con cosa ne pensano investitori e bandi italiani, e come si passa da un gradino al successivo. Una cosa da sapere: Humatic è un panel di persone verificate e sta su uno di questi gradini. Lo diciamo lì, e in pagina non ci sono link di affiliazione.
Perché «mi piace» non è una prova
Chiedere a qualcuno se comprerà costa niente a lui, e non lo impegna. Le ricerche lo misurano: in uno studio sui computer, il 15,3% degli intervistati ha detto che ne avrebbe comprato uno entro un anno, e lo ha fatto il 5,7% (Sun e Morwitz, 2010). Uno su tre, e su un prodotto che esiste già.
Per questo ogni gradino della scala qui sotto vale di più del precedente nella misura in cui costa qualcosa a chi risponde: tempo, un indirizzo email, una firma, dei soldi.
La scala delle prove
| # | Prova | Cosa dimostra | Cosa costa a chi la dà |
|---|---|---|---|
| 1 | Amici e parenti dicono «bella idea» | Niente sulla domanda: ti vogliono bene | Niente |
| 2 | Un sondaggio a sconosciuti: «lo compreresti?» | Interesse dichiarato, che sovrastima gli acquisti | Due minuti |
| 3 | Interviste a persone vere del tuo pubblico, sui loro comportamenti | Il problema esiste, quanto spendono oggi, cosa li ferma | Venti minuti |
| 4 | Una lista d'attesa con indirizzi email | Interesse abbastanza forte da lasciare un recapito | Un dato personale |
| 5 | Lettere di intenti o di interesse firmate (soprattutto fra imprese) | Un cliente che mette la firma su un'intenzione | Una firma, senza obbligo |
| 6 | Preordini e prevendite pagati | Qualcuno paga prima di avere il prodotto | Soldi, e un'attesa |
| 7 | Vendite e clienti che tornano | Il mercato c'è, e il prodotto lo tiene | Soldi, più volte |
Due note che chi legge un piano conosce bene:
- Le lettere di intenti non sono ricavi. Lo scrive Andreessen Horowitz, uno dei fondi più noti: «Letters of intent and verbal agreements are neither revenue nor bookings» (a16z, 16 Startup Metrics). Si mostrano, ma al loro gradino.
- I numeri di facciata non salgono la scala. Download, iscritti alla newsletter, follower: la stessa fonte chiama i download «really just a vanity metric». Contano le persone che fanno qualcosa che costa.
Il gradino 3: cosa valgono le interviste
Le interviste non sono traction nel senso di un investitore: nessuno ha pagato. Valgono di più di un sondaggio perché chiedono fatti sul passato invece di intenzioni sul futuro («quando ti è successo l'ultima volta?», «quanto hai speso?»), e perché scoprono le cose che cambiano il prodotto prima di costruirlo. Il loro posto nel piano è nella sezione sul mercato, non in quella dei risultati.
Le persone da intervistare le trovi nella tua rete, nei gruppi online di chi ha il problema, o in un panel. Humatic è un panel di persone verificate con il documento: ci dici chi vuoi ascoltare e cosa vuoi capire, la nostra AI le intervista in chat e ricevi la sintesi e le trascrizioni integrali. Chi risponde riceve un buono regalo da 10 a 40 euro.
Cosa chiedono gli investitori
- Y Combinator, nella sua guida alla raccolta seed: «Usually a product they can see, use, or touch will not be enough», un prodotto che si vede e si usa di solito non basta; vogliono vedere una crescita vera (Ralston, A Guide to Seed Fundraising).
- Paul Graham, fondatore di YC: la cosa migliore da misurare è il fatturato; per chi non fa ancora pagare, gli utenti attivi. E una buona crescita durante il programma è del 5-7% alla settimana (Startup = Growth).
Cosa vuol dire per chi non fattura: la prova che pesa è quella che si muove nel tempo. Una lista d'attesa che cresce ogni settimana dice più di una lista grande ferma.
Cosa chiedono i bandi italiani
Qui c'è una sorpresa: alcuni bandi scrivono la scala già nel testo.
- Regione Piemonte, bando per il consolidamento e la crescita delle startup innovative: chiede «validazioni da parte del mercato o di altri elementi oggettivi in grado di avvalorare l'effettiva traction», per esempio «progetti pilota con potenziali clienti, utenti già attivi, pre-ordini o vendite già conseguite» (bando).
- Regione Lombardia, misura per lo sviluppo tecnologico delle startup innovative: fra le prove ammette «dati di settore, interviste, survey, test con utenti, lettere di interesse, richieste di offerta», ma per survey e interviste vanno indicati «almeno numero dei soggetti coinvolti, profilo dei partecipanti, data e principali risultati» (scheda tecnica).
- Smart&Start Italia di Invitalia, nella guida alla valutazione delle domande: l'impresa deve «assicurarsi che ci sia un mercato realmente interessato», per esempio cercando «conferme in contratti di prevendita». E c'è un dettaglio che conta: con un investitore qualificato nel capitale si prende il punteggio massimo anche sul criterio della sostenibilità e del mercato (Invitalia, la guida alla valutazione). Per Invitalia, chi mette soldi suoi vale quanto una prova di mercato.
La lezione della Lombardia vale per tutti: un'intervista conta solo se è documentata. Quante persone, che profilo, quando, e cosa è emerso. «Abbiamo parlato con molti potenziali clienti» non è una prova.
Come si sale da un gradino all'altro
La scala non si salta: ogni gradino prepara il successivo.
- Dalle interviste alla lista d'attesa. Alla fine di ogni intervista si chiede se la persona vuole essere avvisata all'uscita. Chi lascia l'email ha fatto un passo che costa; chi non lo lascia ti ha detto qualcosa anche lui.
- Dalla lista d'attesa alla prevendita. Si offre a chi è in lista di prenotare il prodotto a un prezzo di lancio. Qui si misura il dato che nessuna intervista ti dà: quanti pagano davvero.
- Dalla prevendita alle vendite. Si consegna, e si conta chi riordina.
Due avvertenze sulla prevendita, che è il gradino più forte prima delle vendite:
- Si consegna nei tempi. Se non concordi un'altra data, il Codice del consumo chiede di consegnare «al più tardi entro trenta giorni dalla data di conclusione del contratto» (art. 61). Dichiara la data di consegna prima di incassare.
- I ritardi sono la regola, non l'eccezione. Su oltre 48.500 progetti di crowdfunding, più del 75% ha consegnato in ritardo (Mollick, 2014). Una prevendita mancata brucia la fiducia che hai appena conquistato.
Come si presenta nel piano e nel pitch
- Si dice il gradino. «12 interviste a…, 40 persone in lista d'attesa, 9 prevendite» è chiaro; «forte interesse del mercato» non lo è.
- Si dice il metodo. Chi, quanti, quando, con quali domande: è quello che chiede la Lombardia, ed è quello che chiede chiunque legga con attenzione.
- Si mostra il movimento. Una riga con le settimane e i numeri vale più di un totale.
- Si separa quello che hai da quello che speri. Le prove raccolte stanno nei risultati; le previsioni nel piano economico.
Negli annunci di chi cerca soci o investitori le parole sono sempre le stesse: «testato», «validato sul campo», «già clienti». Chi legge non ci crede finché non vede il numero dietro la parola: quante persone, in quanto tempo, che cosa hanno fatto. «Validato» non sale la scala; «in undici settimane, tremila iscritti e ottocento che l'hanno usato davvero» sì.
Gli errori che si vedono di più
- Contare le intenzioni come ricavi. Le lettere di intenti e i «sì, lo comprerei» stanno al loro gradino.
- I numeri di facciata. Download, follower, visite: contano solo se diventano qualcosa che costa.
- Interviste senza metodo. Senza numero, profilo e data non sono una prova per nessun bando.
- Saltare i gradini. Una campagna pubblicitaria per «testare il mercato» senza aver sentito nessuno spende soldi per scoprire quello che venti minuti di conversazione ti avrebbero detto.
In breve
La traction è la prova che qualcuno vuole quello che fai, e prima del fatturato si costruisce un gradino alla volta: interviste documentate, lista d'attesa, lettere di interesse, prevendite, vendite. Ogni gradino vale nella misura in cui costa qualcosa a chi lo sale. Investitori e bandi italiani lo sanno: dichiara il gradino a cui sei, il metodo con cui ci sei arrivato, e come pensi di salire al prossimo.
