La customer journey map, in italiano mappa del percorso del cliente, è il disegno di quello che una persona fa, pensa e prova, fase dopo fase, mentre cerca di ottenere qualcosa da te: da quando scopre di avere bisogno a quando compra, usa, torna o se ne va.
Le guide in rete hanno due difetti. Gli esempi sono di grandi marche (compagnie telefoniche, catene di alberghi) o di personaggi inventati, mai di una piccola impresa. E quasi nessuna spiega il passo che conta: come si passa dalla mappa disegnata a tavolino a quella vera, con le parole dei clienti. Questa pagina fa entrambe le cose.
Una cosa da sapere: Humatic è un panel di persone verificate che fa interviste, e compare verso la fine come uno dei modi per verificare la mappa. In pagina non ci sono link di affiliazione.
Com'è fatta
Il riferimento più usato è il Nielsen Norman Group, che la definisce «a visualization of the process that a person goes through in order to accomplish a goal», il disegno del percorso che una persona fa per raggiungere un obiettivo (Gibbons, NN/g). Dall'alto in basso:
- chi: una persona precisa, con la sua situazione. Una mappa, un punto di vista;
- lo scenario: cosa vuole ottenere, e cosa si aspetta;
- le fasi: le tappe del percorso. Per un acquisto online, NN/g propone scoprire, provare, comprare, usare, chiedere assistenza;
- le azioni: cosa fa davvero, in ogni fase;
- i pensieri: domande, dubbi, motivazioni. Idealmente, scrive NN/g, «customer verbatims from research», frasi vere dei clienti;
- le emozioni: una linea che sale e scende lungo le fasi;
- i punti di contatto: i momenti in cui la persona incontra te (il sito, una mail, il pacco, il telefono);
- le opportunità: in fondo, cosa cambiare.
Customer journey map e user journey map sono la stessa cosa: NN/g usa i due nomi indifferentemente.
Mappa attuale o mappa futura
Prima di cominciare si decidono due cose (Kaplan, NN/g):
- attuale o futura. L'attuale descrive il percorso di oggi, con il tuo prodotto così com'è. La futura disegna il percorso ideale, o quello di un prodotto che non esiste ancora. Chi sta lanciando un'impresa fa per forza una mappa futura: i clienti non ci sono ancora;
- dalle ipotesi o dalla ricerca. Si può partire da quello che il team sa già e poi verificarlo, oppure partire dalle interviste. NN/g consiglia la via di mezzo: una prima mappa dalle ipotesi, poi le interviste.
Il rischio, NN/g lo scrive senza giri: «the process often stops before validation occurs, with a hypothesis map being used to make critical decisions». Il lavoro si ferma prima della verifica, e si decide su una mappa che è solo un'ipotesi.
Perché la verifica conta più del disegno
Nel 2020 NN/g ha chiesto a più di 300 professionisti cosa fa riuscire una journey map. Al primo posto, con 6,08 su 8: coinvolgere i clienti. All'ultimo, con 2,18: una mappa graficamente curata (Kendrick, NN/g). Già in un sondaggio precedente, le mappe nate da preconcetti e mai verificate risultavano mappe che «fail to gain any traction», cioè che nessuno usa (Kaplan, NN/g).
La regola, in quattro parole di NN/g: «Base it on truth». Una journey map deve raccontare storie vere, «not fairy tales», non favole (Kaplan, NN/g).
Come si costruisce, passo per passo
- Scegli una persona e uno scenario. Non «il cliente», ma «chi beve caffè in grani a casa e resta senza».
- Disegna la mappa dalle ipotesi, in un'ora, con chi lavora con te: fasi, azioni, pensieri, emozioni. Scrivi in cima che è un'ipotesi.
- Intervista una decina di persone di quella situazione. Fai raccontare l'ultima volta, fase per fase: «come ti sei accorto che ti serviva?», «dove l'hai cercato?», «cosa ti ha fatto decidere?», «cosa è andato storto?». Come si fanno le domande lo spiega la guida sulla lean startup.
- Correggi la mappa con le loro parole. Le fasi che nessuno racconta escono; quelle che tutti raccontano e che non avevi previsto entrano. Nella riga dei pensieri vanno le loro frasi, non le tue.
- Segna le opportunità dove la linea delle emozioni scende: è lì che una piccola impresa può fare la differenza.
- Rifalla quando cambia qualcosa. La mappa è viva: si aggiorna a ogni giro di interviste.
Un esempio
Grani Lenti, il negozio online di caffè in grani in abbonamento delle guide sul business plan, sul value proposition canvas e sull'empathy map. Le risposte sono inventate per l'esempio; il formato è quello che otterresti da interviste vere.
Chi: chi beve caffè in grani a casa. Scenario: avere sempre il caffè che gli piace, senza pensarci.
La mappa a tavolino (ipotesi del team): scopre Grani Lenti cercando «caffè in grani di qualità», confronta le miscele, prova il pacco di benvenuto, si abbona per scoprire un caffè nuovo ogni mese.
La mappa dopo 12 interviste:
| Si accorge | Cerca | Prova | Riceve e usa | Resta o se ne va | |
|---|---|---|---|---|---|
| Azioni | apre il barattolo ed è vuoto; va al bar sotto casa | ordina la solita miscela dal sito di sempre | prova un abbonamento | il caffè si accumula in dispensa | disdice dopo due o tre mesi |
| Pensieri | «Me ne accorgo sempre la domenica» | «Non ho voglia di confrontare» | «Così non resto senza» | «Ne arriva troppo» | «Mi scoccia doverci pensare» |
| Emozioni | fastidio | indifferenza | sollievo | irritazione | rinuncia |
| Punti di contatto | nessuno: Grani Lenti non c'è | il motore di ricerca, il sito del concorrente | la pagina d'abbonamento | il pacco, la mail di spedizione | la pagina per disdire |
| Opportunità | un promemoria prima che finisca | farsi trovare per «la mia miscela» | la frequenza scelta da chi compra | spostare o saltare una consegna in un clic | chiedere perché, prima della disdetta |
Cosa è cambiato rispetto alla mappa a tavolino: nessuno cercava di scoprire caffè nuovi. Il percorso vero non comincia dalla curiosità, comincia da un barattolo vuoto la domenica mattina. E il punto più basso non è l'acquisto, è dopo: quando il caffè si accumula e l'abbonamento diventa un peso. Sono due opportunità che il team non aveva in mappa: il promemoria e la consegna che si sposta in un clic.
Journey map, empathy map, service blueprint
Tre strumenti vicini, che si usano di solito in quest'ordine (Gibbons, NN/g):
- l'empathy map è una fotografia: cosa dice, pensa, fa e prova una persona, senza tempo;
- la customer journey map è il film: lo stesso, fase dopo fase, dal punto di vista del cliente;
- il service blueprint è lo stesso film visto da dietro le quinte: chi fa cosa, nell'azienda, a ogni punto di contatto.
Dove trovi le persone da intervistare
Nella tua rete, nei gruppi online dove sta chi ha il problema, tra i clienti di chi c'è già, o in un panel. Humatic è un panel di persone verificate con il documento: ci dici chi vuoi ascoltare e cosa vuoi capire, la nostra AI le intervista in chat, e ricevi la sintesi e le trascrizioni integrali, cioè le frasi da mettere nella riga dei pensieri. Chi risponde riceve un buono regalo da 10 a 40 euro.
Gli errori che si vedono di più
- Fermarsi alla mappa a tavolino. È il rischio che NN/g mette al primo posto: si decide su un'ipotesi.
- Partire dalla grafica. Un modello bello da riempire non sostituisce le interviste; per chi la fa di mestiere è il fattore che conta meno.
- Una mappa per tutti. Una persona, uno scenario.
- Pensieri scritti dal team. Se nessuno l'ha detto, non va nella riga dei pensieri.
- Cominciare dal tuo sito. Il percorso comincia prima di te: dal momento in cui la persona si accorge del bisogno, quando tu non ci sei ancora.
- Disegnarla e archiviarla. Senza opportunità e senza un nuovo giro, è un bel poster.
In breve
La customer journey map è il percorso di una persona, fase per fase: azioni, pensieri, emozioni, punti di contatto e opportunità. Si parte da una mappa a tavolino, si intervista una decina di persone facendo raccontare l'ultima volta, e si corregge con le loro parole. Chi lancia un'impresa fa una mappa futura, e proprio per questo deve verificarla: è la mappa più facile da inventare.
