L'empathy map, in italiano mappa dell'empatia, è un foglio diviso in caselle in cui scrivi cosa dice, pensa, fa e prova una persona davanti a un problema. Serve a vedere il cliente con i suoi occhi, prima di decidere cosa costruire per lui.
Le guide in rete la spiegano bene e la compilano male: quasi tutti gli esempi sono dichiaratamente inventati, e chi scrive «dopo una serie di interviste» non mostra una sola frase detta da qualcuno. Questa pagina fa il contrario: ti mostra come si passa dalle parole di una persona alle caselle, e come si separa quello che hai sentito da quello che immagini.
Una cosa da sapere: Humatic è un panel di persone verificate che fa interviste, e compare alla fine come uno dei modi per raccogliere le parole che servono. In pagina non ci sono link di affiliazione.
Da dove viene
L'ha inventata Dave Gray, alla società di consulenza XPLANE, e l'ha pubblicata sul suo blog nel 2009 come un esercizio rapido: una mappa approssimata «in about 20 minutes», in una ventina di minuti, se conosci già abbastanza la persona e la situazione. Già allora l'avvertenza era una sola: «Don't put your words into their mouth», non mettere le tue parole nella sua bocca (Gray, 2009).
Nel 2017 Gray l'ha rifatta, perché nel passaparola del web si era impoverita. Nella versione nuova i pensieri e le emozioni stanno dentro una testa disegnata al centro, per ricordare che si possono indovinare o dedurre, «but never observed», mai osservare (Gray, 2017).
Le caselle
La forma più usata oggi è quella del Nielsen Norman Group, quattro quadranti con la persona al centro (Gibbons, NN/g):
| casella | cosa ci va |
|---|---|
| Dice | le parole che la persona ha detto, possibilmente alla lettera |
| Pensa | quello che pensa ma magari non dice, e perché lo tace |
| Fa | quello che fa davvero, le azioni |
| Prova | le emozioni: un aggettivo e una frase di contesto («impaziente: la consegna arriva tardi») |
La versione di Gray del 2017 aggiunge in cima chi è la persona e cosa deve fare (l'obiettivo), poi vede e ascolta (cosa le arriva da fuori: il mercato, gli amici, i colleghi), e in fondo i pains (paure, frustrazioni) e i gains (desideri, bisogni). Si compila in ordine: prima quello che sta fuori dalla testa, poi quello che sta dentro.
Una trappola dell'italiano: «sente» vuol dire sia ascolta sia prova. Diverse guide mescolano le due caselle. Qui usiamo «ascolta» per quello che arriva da fuori, «prova» per le emozioni.
Il punto che le guide saltano: sentito o immaginato
Il canvas di Gray, nella casella «dice», mette una accanto all'altra due domande: «What have we heard them say?» e «What can we imagine them saying?», cosa le abbiamo sentito dire e cosa possiamo immaginare che dica. Lo strumento ammette l'immaginato. Il problema è che, a mappa finita, le due cose hanno lo stesso aspetto: un foglietto è un foglietto.
La regola pratica: ogni foglietto dice da dove viene.
- Sentito: le parole della persona, tra virgolette, con chi l'ha detto.
- Visto: un'azione che hai osservato o che ti ha raccontato con un fatto («domenica ho ordinato…»).
- Ipotesi: quello che deduci. Va bene scriverlo, ma con il segno, e diventa una domanda per l'intervista successiva.
Come si compila da interviste vere
- Una persona, una mappa. NN/g lo dice così: «Always start with a 1:1 mapping». Prima le mappe singole, poi, se più persone si somigliano, una mappa che le riunisce.
- Scegli la situazione. Non «il cliente», ma «quando resta senza caffè», «quando decide di disdire». La mappa vale per un momento preciso.
- Intervista con domande sui fatti. «L'ultima volta che è successo, cosa hai fatto?», non «ti piacerebbe…?». Come si fanno le domande lo spiega la guida sulla lean startup.
- Rileggi la trascrizione con quattro colori. Le frasi dette vanno in dice, alla lettera; le azioni in fa; le emozioni nominate in prova. Pensa è quasi sempre un'ipotesi: segnala.
- Guarda le contraddizioni. Quando una persona dice una cosa e ne fa un'altra, NN/g le chiama mappe del tesoro: è lì che c'è qualcosa da capire.
- Le caselle vuote sono un risultato. Se un quadrante resta vuoto, per NN/g è il segnale che serve altra ricerca prima di andare avanti.
Un esempio
Grani Lenti, il negozio online di caffè in grani in abbonamento delle guide sul business plan e sul value proposition canvas. La persona e le frasi sono inventate per l'esempio; il formato è quello che otterresti da un'intervista vera.
Chi: Laura, 41 anni, compra il caffè per la famiglia. Situazione: quando il caffè finisce.
Un pezzo dell'intervista:
«L'ultima volta? Domenica mattina, aperto il barattolo ed era vuoto. Sono scesa al bar sotto casa e ho preso il caffè lì. Poi lunedì l'ho ordinato dal sito di sempre, la solita miscela. Avevo provato un abbonamento, ma mi arrivava troppo caffè e alla fine l'ho disdetto. Mi scoccia doverci pensare.»
La mappa che ne esce:
| casella | foglietto | da dove viene |
|---|---|---|
| Dice | «Mi scoccia doverci pensare» | sentito |
| Dice | «Mi arrivava troppo caffè» | sentito |
| Fa | Ordina sempre la stessa miscela, dallo stesso sito | sentito (fatto raccontato) |
| Fa | Ha disdetto un abbonamento | sentito (fatto raccontato) |
| Prova | Infastidita: deve ricordarsene lei | sentito («mi scoccia») |
| Pensa | «Un abbonamento mi lega a quantità che non decido io» | ipotesi: da chiedere |
| Pains | Restare senza caffè; ricevere troppo | sentito |
| Gains | Non doverci pensare | sentito |
Due cose che la mappa insegna, e che a tavolino non sarebbero uscite. La prima: il fastidio non è il caffè cattivo, è doverci pensare. La seconda: l'abbonamento non è rifiutato in sé, è rifiutato quando decide lui le quantità. Il foglietto in pensa resta un'ipotesi finché non lo chiedi a qualcun altro.
E poi?
La mappa non è il risultato: è il punto di partenza per decidere. Una mappa completa entra nel value proposition canvas, nella metà sul cliente; più mappe simili diventano una buyer persona; il percorso nel tempo si disegna con la customer journey map.
Le persone da intervistare le trovi nella tua rete, nei gruppi online, o in un panel. Humatic è un panel di persone verificate con il documento: ci dici chi vuoi ascoltare e cosa vuoi capire, la nostra AI le intervista in chat, e ricevi la sintesi e le trascrizioni integrali, cioè le parole da mettere in dice. Chi risponde riceve un buono regalo da 10 a 40 euro.
Gli errori che si vedono di più
- Compilarla in riunione e chiamarla ricerca. Fatta a tavolino è un'ipotesi: va bene, ma si scrive così.
- Frasi senza fonte in «dice». Se nessuno l'ha detta, non va in «dice».
- Riempire «pensa» con quello che pensa il team. È la casella più facile da inventare e la più difficile da sapere.
- Leggere i gains come vantaggi che offri tu. Sono desideri della persona, non le tue mosse.
- Mescolare «ascolta» e «prova». Una casella è quello che le arriva da fuori, l'altra le emozioni.
- Una mappa per tutti i clienti. Una persona, una situazione, una mappa.
In breve
L'empathy map mette in quattro caselle (dice, pensa, fa, prova) quello che una persona vive in una situazione precisa; la versione di Dave Gray aggiunge chi è, cosa deve fare, cosa vede e ascolta, i suoi timori e desideri. Si compila da interviste vere: le parole in «dice», alla lettera; le azioni in «fa»; le emozioni in «prova». Ogni foglietto dice se è sentito o è un'ipotesi, e le ipotesi diventano le domande della prossima intervista.
