Un investitore, un bando o il tuo business plan ti chiederanno quanto è grande il tuo mercato. La risposta si dà con tre numeri:
- TAM (total addressable market): quanto spenderebbero tutti i clienti possibili, se li avessi tutti;
- SAM (serviceable available market): la parte che il tuo prodotto può servire davvero, per tipo di cliente e per zona;
- SOM (serviceable obtainable market): la parte che puoi conquistare nei primi anni, con le forze che hai.
Le definizioni le trovi ovunque. Quello che quasi nessuna guida fa è il conto vero: con i numeri Istat, con i prezzi dei concorrenti, e con un SOM che parte da quanti clienti riesci a raggiungere, non da una percentuale. Questa guida lo fa, su un esempio completo. Humatic fa interviste a persone vere: lo diciamo nel punto in cui serve, e in pagina non ci sono link di affiliazione.
Dall'alto o dal basso
Ci sono due modi di stimare un mercato:
- Dall'alto (top-down): prendi un mercato grande e ne stimi una quota. «Il mercato vale 2 miliardi, a noi basta l'1%.»
- Dal basso (bottom-up): conti i clienti possibili e li moltiplichi per quanto pagano. «Ci sono 20.000 clienti così, ognuno spende 300 euro l'anno.»
Gli investitori preferiscono il secondo, e lo dicono in modo esplicito:
- Michael Seibel, di Y Combinator: preferisce il metodo dal basso perché evita l'errore più comune di quello dall'alto, non restringere abbastanza il cliente, per esempio considerare tutte le donne come mercato, a prescindere da età e paese (YC, 2016).
- Andreessen Horowitz fa l'esempio dello spazzolino in Cina: 1,36 miliardi di persone × 1 dollaro × 40% = 540 milioni l'anno. Domanda: «why 40%?», perché il 40%? E il conto ignora quanto costa far arrivare uno spazzolino in mano a 540 milioni di persone. Il metodo dal basso, invece, tiene conto di chi è il cliente, quanto è disposto a pagare e come gli venderai (a16z, 2015).
- Pear VC, dopo un sondaggio su 30 investitori: dal basso, perché le ipotesi si possono verificare. E un dato da tenere a mente: nei pitch si promette spesso il 10% del mercato, mentre le aziende tecnologiche, quando arrivano in borsa, ne hanno in genere fra lo 0,1% e il 2% (Pear VC).
L'errore dell'1%
«Ci basta l'1%» sembra prudente. Non lo è. Andy Brice lo spiega con il mercato dei software CRM, 18 miliardi di dollari l'anno: l'1% fa 180 milioni, sembra poco. Ma in un mercato con mille aziende, per avere l'1% delle vendite bisogna essere tredicesimi. Il suo consiglio: non presentarsi mai davanti a un investitore con l'argomento dell'1% (Brice, 2013).
La quota non la decide una percentuale: la decide quanti clienti riesci a raggiungere e a convincere. È il conto che facciamo qui sotto.
L'esempio: un'app per i saloni di parrucchiere
Un'app per gestire agenda e prenotazioni dei saloni di parrucchiere ed estetica.
Quanti sono i clienti possibili
Il numero non si stima: si conta. L'Istat pubblica le imprese attive per codice di attività, gratis, sulla banca dati IstatData. Per il codice ATECO 96.02 («servizi dei parrucchieri e di altri trattamenti estetici»), anno 2024:
| Imprese attive 2024 | |
|---|---|
| Italia | 141.437 |
| di cui con dipendenti | 66.225 |
| di cui senza dipendenti | 75.212 |
| Nord-ovest | 39.405 (17.889 con dipendenti) |
Una trappola da evitare: le imprese registrate alle Camere di commercio, a fine 2025, erano 5.849.524 (Infocamere, Movimprese 2025); quelle attive contate dall'Istat nel 2024 erano 4.751.988. Chi prende il numero delle registrate gonfia il mercato con imprese che non lavorano più.
Quanto pagano oggi
I concorrenti pubblicano i prezzi. Un gestionale per parrucchieri costa da 13 euro al mese più IVA (Primo Hair) a 99 euro al mese per il piano più completo (Image & Beauty). Due informazioni in una: la forbice dei prezzi, e il fatto che il mercato ha già concorrenti.
Il conto
Ipotesi di prezzo: 30 euro al mese, cioè 360 euro l'anno.
| Come si calcola | Risultato | |
|---|---|---|
| TAM | 141.437 saloni × 360 € | circa 50,9 milioni € l'anno |
| SAM | Ipotesi: si parte dai saloni con dipendenti del Nord-ovest, che hanno un'agenda da condividere. 17.889 × 360 € | circa 6,4 milioni € l'anno |
| SOM | Ipotesi: un venditore, 10 dimostrazioni a settimana, 46 settimane = 460 dimostrazioni; ne chiudi una su cinque = 92 saloni × 360 € | circa 33.000 € il primo anno |
Il SOM è lo 0,5% del SAM. E adesso il confronto con l'argomento dell'1%: l'1% dei saloni italiani sono 1.414 clienti, cioè 509.000 euro l'anno. Con una dimostrazione chiusa su cinque servirebbero circa 7.070 dimostrazioni, cioè 154 a settimana. Il conto dal basso non dice che è impossibile: dice quanti venditori, o quale canale, ti servono per arrivarci.
Quale ipotesi pesa di più
Rifai il TAM con i due prezzi estremi: a 13 euro al mese sono circa 22 milioni l'anno, a 99 euro circa 168 milioni. Il prezzo sposta il mercato di sette volte. Ed è proprio il numero che non trovi in nessuna tabella.
Le ipotesi che i dati pubblici non danno
Nel conto dal basso, i numeri duri (quanti clienti, quanti abitanti, quante imprese) sono pubblici e gratuiti. Quelli che decidono il risultato no:
- Quanti hanno davvero il problema. Quanti saloni gestiscono ancora l'agenda su carta o su WhatsApp? L'Istat non lo sa.
- Quanto pagano oggi, e quanto pagherebbero. La forbice da 13 a 99 euro va stretta, e chi dichiara un prezzo lo gonfia: come misurarlo davvero, nella guida su come capire se qualcuno pagherebbe.
- Chi decide l'acquisto, e quanti ne chiudi. Il titolare o i collaboratori? E una dimostrazione su cinque è realistica?
- Se il segmento è giusto. Se i saloni senza dipendenti, più della metà, non sentono il problema, il SAM cambia.
Sono le ipotesi che Pear VC chiama «verificabili», ed è il motivo per cui gli investitori preferiscono il conto dal basso: si possono controllare chiedendo ai clienti.
Dove entrano le interviste
Le quattro ipotesi qui sopra si trasformano in numeri parlando con le persone giuste: come risolvono oggi il problema, quanto spendono, chi decide, cosa li farebbe cambiare. Dieci o venti conversazioni con clienti veri valgono più di qualsiasi percentuale presa da un rapporto.
Humatic fa interviste in chat, condotte da un'AI, a persone verificate con il documento d'identità; ricevi la sintesi e le trascrizioni integrali, e chi risponde riceve un buono regalo da 10 a 40 euro. Dove trovare le persone da intervistare, canale per canale, nella guida su chi intervistare.
Come si presenta
- Dichiara il metodo. Pear VC ha scoperto che molti investitori non hanno le stesse definizioni: scrivi come hai fatto il conto, non solo il risultato.
- Metti le fonti. «Istat, imprese attive ATECO 96.02, 2024» vale più di «dati di mercato».
- Separa i fatti dalle ipotesi. I 141.437 saloni sono un fatto; il prezzo e la quota di chiusura sono ipotesi, e si dicono tali.
- Mostra cosa hai già verificato. Un'ipotesi controllata con venti interviste è un'ipotesi più forte.
Dove mettere il conto, nel business plan e nel pitch deck.
Gli errori che si vedono di più
- «Ci basta l'1%». Per un investitore è il segnale che non hai fatto il conto.
- Il mercato di tutti. Tutte le donne, tutte le imprese, tutta Italia: il cliente va ristretto.
- Le imprese registrate al posto delle attive. Più di un milione di imprese che non ci sono.
- Un prezzo tondo inventato. Guarda cosa costano i concorrenti, e verifica cosa pagherebbero i tuoi clienti.
- Il SOM come percentuale del SAM. Il SOM viene da quanti clienti riesci a raggiungere, non da una percentuale.
In breve
TAM, SAM e SOM sono tre numeri: tutti i clienti possibili, quelli che puoi servire, quelli che puoi conquistare. Si calcolano dal basso, clienti per prezzo, come chiedono gli investitori. I clienti si contano gratis con l'Istat, i prezzi si leggono nei listini dei concorrenti, e il SOM viene da quanti clienti riesci a raggiungere davvero. Le ipotesi che decidono tutto, quanti hanno il problema e quanto pagherebbero, non stanno in nessuna tabella: si verificano parlando con i clienti.
